При определении базового рынка необходимо исследовать рынок с точки зрения маркетинга. Для этого следует произвести сегментирование рынка. «Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка». Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Сегментационный анализ рынка и составление сегментационной сетки позволит фирме создать наиболее полное представление о товарном рынке и различных сегментах, входящих в его состав.

Сам рынок состоит из абсолютного потенциала рынка (емкости) и текущего потенциала рынка.

Абсолютный потенциал — это объемы продаж, которые мог бы воспринимать рынок, т. е. предел, к которому стремится спрос на рынке. Текущий потенциал рынка соответствует ожидаемому спросу при суммарном маркетинговом давлении. Разрыв между текущим и потенциальным уровнями спроса указывает на степень развитости и неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, чем ниже разрыв, тем выше уровень насыщения.

Разница, возникающая между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом, может быть вызвана следующими причинами:

■  слабая сбытовая активность;

■  недостатки в сфере использования (недостаточный уровень охвата И проникновения);

■  неадаптированность товара по качеству, формам, размерам и т.д.

Анализируя спрос, мы приходим к выводу, что помимо цены спрос зависит от неценовых детерминант двух видов, а именно маркетингового давления и неконтролируемых факторов среды.

Под детерминантами маркетингового давления понимают четыре основных составляющих комплекса маркетинга. «Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».

Под продуктом понимают набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — это денежная сумма, которую потребители должны уплатить за получение товара или услуги. Возможно предложение льготных цен, скидок, продажа в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товар или услугу у конкурентов.